Nordmenn kjøper mindre aksjer, bøker og klær over Internett enn man gjør i USA, Finland og Sverige. Det kan skyldes infrastrukturmangler, som manglende betalings- og leveringstjenester, eller det kan skyldes at nordmenn er trege som forbrukere og lite flinke til å forlange bedre service. Jeg tror imidlertid hovedårsaken er at norske firma nøler med å satse skikkelig på netthandel – av frykt for to fenomener jeg vil kalle alligatoren i badekaret og kannibalen i (markeds)kanalen.
Alligatoren i badekaret
For mange firma kommer elektronisk handel snikende, innenfra, uten at man er forberedt. Professor Bill Schiano fra Bentley College utenfor Boston liker å tenke på nett-eksperimenter som alligatorer. Tenk deg en familie fra New York på ferietur til Florida, hvor barna finner seg en liten alligatorunge, 12 cm lang, som de tar med hjem, lar bo i badekaret og mater med gamle hamburgere. Den lille godgutten trives og vokser, og familien oppdager at a) de vil svært gjerne ha baderommet tilbake, og b) at det er lettere sagt enn gjort.
Mange bedrifter begynner å bruke Internett på samme måte: Noen får tak i en gammel PC, laster ned litt gratis software, hyrer inn en ledig 16-åring betalt med cola og en mobiltelefon, og har en webside oppe og går. Ledelsen skriver pressemelding om at firmaet er på nett, og glemmer deretter hele greia.
Et halvt år senere får IT-sjefen en telefon fra markedssjefen: kundene klager over at Web-serveren er ustabil. IT-sjefen visste ikke at man hadde noen Web-server, men finner etterhvert en gammel 486-PC under en pult, uten backup, uten noen som vet hvordan ting er organisert (16-åringen er enten rekruttert av New Media Science eller har kommet gjennom puberteten og vil heller klå på jenter enn tastaturer) og med foruroligende skrapelyder i harddisken. 200 kunder besøker web-siden daglig, og forventer 24 timers service og adgang til de produktene 16-åringen har beskrevet på websiden men som ingen andre visste man hadde.
Kannibalen i kanalen
Det er ikke så vanskelig å rette opp en alligator i badekaret – bare man kaster nok penger på den. En ny moped til 16-åringen og et par ansatte til å svare på e-post og beklage overfor kundene fikser det meste, i hvert fall for noen uker. Men det er ikke nok. Netthandelen vokser, noen av konkurrentene begynner å eksperimentere, og man møter det neste monsteret: Kannibalen i kanalen.
La oss gå litt tilbake, og tenke på en norsk eksportrettet virksomhet, blant de ledende i verden. Man satset kontinuerlig på teknologisk utvikling, hadde aktive eiere og kreativ markedsføring rettet mot et vel segmentert marked. Allikevel tapte man for nye konkurrenter i løpet av få år.
Hvilken virksomhet var dette? Det er mange å velge mellom: Seilskuter, is-produksjon, eller kanskje Norsk Data. Felles for alle var at da en ny teknologi – dampmaskinen, den elektriske fryseteknologien eller PC’en – kom, hoppet man ikke på det nye, men satset i stedet på å beskytte og videreutvikle den teknologien man allerede hadde. I stedet for å satse på nye kundegrupper, hørte man på sine eksisterende kunder og fortsatte å levere det de spurte etter, og gikk til bunns med flagget til topps. Man var med andre ord redd for kannibalisme – det at hvis man satset på den nye måten å drive på ville man ikke bare ta kunder fra konkurrentene, men først og fremst fra seg selv.
Det er lønnsomheten pr. transaksjon som er problemet – og den er alltid lavere med ny teknologi, så også på Internett. Forbrukerne kan lettere sammenligne og velge, det blir vanskeligere å "bundle" ting sammen (slik aksjemeglere gjør med transaksjoner og rådgivning), og man risikerer å miste kundekontakten og bli en anonym leverandør av bakgrunnstjenester.
I et marked med sterk konkurranse, er løsningen klar: Skal man lykkes må man bli sin egen største konkurrent – man må akseptere kannibalisering, jo før jo heller. I Norge har vi imidlertid ikke mye konkurranse, og man får i stedet en utvikling hvor hele bransjer rotter seg sammen med myndigheter og hverandre og søker å hindre konkurranse fra "useriøse" konkurrenter. Dette holder en stund, inntil det kommer seriøse konkurrenter utenfra, som ikke har noen eksisterende business å forsvare.
Norske banker har brukt 4 år på å rote med Internettbanktjenester, uten å bruke penger for å få kundene over eller å utvikle et helhetlig tjenestetilbud ut fra den enkelte kundes behov. Norske aksjemeglere somler med Internettløsninger (godt assistert av en reaksjonær børskommisjon) inntil E*Trade kommer fra utlandet. Norske bokhandler ekskluderer Internett-konkurrenter fra sine organisasjoner. Norske forlag er livredde ved tanken på at lærere kan slå seg sammen og produsere, på dugnad, skikkelige lærebøker på Internett, og derved fjerne fordekt statsstøtte og klassesett med samfunnsfagbøker hvor Oddvar Nordlie fremdeles er statsminister.
Fremtiden
En student fra Brummundal skulle reise inn til Oslo en tre-fire dager og ville få bilen sin reparert hos det lokale bilverkstedet i mellomtiden. Da han leverte bilen fikk han beskjed at verkstedet måtte få tak i en del først. Studenten tenkte at nå fikk han neppe bilen igjen i tide, men det viste seg at verkstedet kunne få tak i delen i løpet av 1-2 dager, ved å kjøpe den via Internett fra USA. Federal Express sørget for tollbehandling og leverte den på døren. Da studenten spurte om hvorfor de ikke benyttet det vanlige distribusjonsapparatet, fikk han beskjed om at "nei, det tar jo flere uker, det…."
Eksemplet viser, i et nøtteskall, hva Internett-konkurranse
betyr:
Man (i dette tilfelle den norske leverandøren av bildeler)
konkurrerer
ikke lenger i 3. divisjon, mot lokale størrelser, men i
verdensligaen.
Bortsett fra Kunnskapsforlaget,
har ingen norsk bedrift fått alvorlige problemer på grunn
av
Internettkonkurranse. Dette bildet vil endre seg – og skal norske
bedrifter
være med bør de snarest fore opp de alligatorene de
måtte
ha, og forsøke å bli kannibalen i kanalen heller enn
å
kjempe mot den.
This page at
http://www.espen.com/papers/alligator.html.
Contact information at http://www.espen.com/contact.html.