Associate Professor Espen Andersen prepared this case as the basis for class discussion rather than to illustrate either effective or ineffective handling of an administrative situation. The contents are based on an actual situation, but certain names and events have been disguised.
© Copyright Espen Andersen 1997, 2000
This case may be freely used for teaching and other non-commercial purposes as long as this notice is not removed.
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El Profesor Espen Andersen preparó este caso como base para discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. El contenido está basado en una situación real, aunque ciertos nombres y eventos han sido alterados.
© Copyright Espen Andersen 1997, 2000
Este caso puede ser libremente utilizado con fines docentes y otros propósitos no comerciales en tanto que esta nota de reconocimiento de autoría no sea eliminada.
Los instructores pueden obtener una guía para el profesor enviando un e-mail a Espen Andersen.
Traducido íntegramente con el permiso del Prof. Andersen por el Prof. Evaristo Colomina, Universidad de Alicante. El traductor es el único responsable de la exactitud de la traducción.En Abril de 1996, Dag Juul Møller, propietario y presidente de Juul Møller Bokhandel A/S, una cadena de librerías de mediano tamaño (en términos noruegos) radicada en Oslo, reflexionaba en su oficina sobre una nueva amenaza a su negocio. Acababa de hablar por teléfono con Dagfinn Nettland, un joven estudiante del Master de Gestión en la Escuela Noruega de Gestión (ENG) apasionado por los ordenadores. El propio Dag había contado con él para poner al día su propio despacho.
Dagfinn había aprovechado las vacaciones de Semana Santa para navegar por Internet y preparar el informe de su trabajo final para un curso denominado GRA2329 IT in Global Business en la ENG. Este trabajo final consistía en observar una empresa real y analizar cómo podría ésta utilizar Internet como canal de información y ventas para productos y servicios. Los estudiantes matriculados en GRA2329 IT in Global Business habían escogido una gran variedad de negocios y organizaciones. Dagfinn fue miembro de un grupo que trabajó con Norsk Rikstoto, la empresa que administra las apuestas a nivel nacional en carreras de caballos. Lo que llamaba la atención de Dag, sin embargo, era otro aspecto del curso: cuando GRA2329 había empezado, los libros de texto requeridos no estaban aún disponibles en la librería – empezaron a llegar varias semanas más tarde.
Normalmente, en situaciones como esta, el profesor habría postergado las discusiones sobre los textos no disponibles hasta un momento más avanzado del curso. Sin embargo, en el caso de GRA2329 las cosas fueron diferentes. Algunos de los estudiantes compraron la bibliografía recomendada en Internet, a través de una librería denominada Amazon.com, ubicada en Seattle, Washington, USA. Otros estudiantes también intentaron comprar en el sitio web de Blackwell, en Inglaterra, pero resultaron menos satisfechos. A Dagfinn le pareció impresionante que estas librerías pudieran servir libros americanos e ingleses en tan sólo cuatro días, y a precios muy similares a los de Juul Møller. Un estudiante había intentado también comprar otros productos, como por ejemplo unos vaqueros Levi, en Internet, pero el resultado no fue bueno. Si bien recibió el producto, y el precio era algo inferior a lo que le habría costado en Noruega (tuvo que pagar los impuestos a la venta y a las importaciones), la complejidad de la transacción y el tiempo de espera llevaron a la conclusión de que era preferible comprarlo en una tienda normal.
Dagfinn, que esperaba seguir trabajando con Juul Møller una vez que hubiera acabado todos sus exámenes, estaba algo preocupado porque los estudiantes podrían dejar de comprar sus libros en Juul Møller, y empezar a adquirirlos en Internet.
Norli – un pionero precavido.
Después de la conversación con Dagfinn, Dag decidió llamar a un colega de otra librería para discutir con él de este asunto. Se preparó otra taza de café, abrió su conexión a Internet y localizó un número de teléfono en las Páginas Amarillas de Telenor, el proveedor nacional noruego de telecomunicaciones recientemente privatizado. Rolf Olsen de Norli, una de las mayores cadenas de librerías de Noruega, resultó ser una persona afable dispuesta a debatir respecto a sus experiencias con Internet.“Nosotros empezamos hace unos 18 meses”, dijo Olsen, “cuando fuimos invitados por Forlagssentralen, quizá recuerdes esa iniciativa. Ellos lanzaron un servicio para librerías denominado Boknett. Al principio, todo lo que podíamos hacer era colocar páginas web estáticas, con la presentación de la empresa y cosas así, pero en la primavera de 1996 empezaron a ofrecer un servicio por el que los consumidores podían pedir libros a través de Internet a cada librería en particular. Forlagssentralen es el mayor distribuidor de libros de Noruega, tienen a todas las grandes editoriales excepto Cappelen, por lo que parecía una buena opción para nosotros. Tenemos algunas páginas en su servidor …”
“Ahora lo recuerdo”, dijo Dag, “Nosotros también tuvimos ofertas de algunos editores extranjeros, Springer fue uno de ellos, para estar presentes en sus sitios web.”
“… lo cual simplifica bastante todo el proceso”, continuó Olsen. “No tenemos ninguna responsabilidad tecnológica, tan sólo actualizar las páginas y, por supuesto, ocuparnos de su diseño y mantenimiento. Esto último se ha hecho de manera un poco esporádica. Empezamos con mucho entusiasmo, pero desde entonces sólo se ha producido el mantenimiento de algunas partes, en especial los libros sobre informática. Había un tipo del departamento de libros sobre informática que se ha encargado de gestionar las páginas y las mantiene al corriente con comentarios y novedades.”
“¿Cómo va eso, habéis captado algunos clientes por esa vía?”, preguntó Dag.
“Bueno, … es difícil de decir, porque no hemos establecido ningún control sobre la cuestión, pero creo que recibimos unos seis o siete pedidos al día.”, aventuró Olsen, “Algunos son de noruegos que residen en el extranjero, algunos de libros sobre informática. No es mucho, pero todavía pensamos que esto tiene futuro. La verdad es que estamos intentando contratar a una persona a dedicación parcial para darle la responsabilidad del área de negocio en la web, de manera que ello evolucione y llegue a ser algo más sustancial. Nos ha servido de inspiración lo que hace Akers Mic, esa gran tienda de CD musicales de la fachada marítima de Oslo, que ha hecho un gran esfuerzo inversor y de trabajo en el desarrollo de su sitio web. Ellos venden CDs y equipos estéreo por millones de coronas al año …”
¿Qué piensas del resto de nuestro sector?”, interrogó Dag.
“Bueno …”, pensó Olsen, “… aparte de nosotros supongo que Bruns Libris en Trondheim son los más activos. Empezaron por cooperar con un ISP local, o sea, un Proveedor de Servicio Internet. Nosotros somos el mayor usuario de los servicios de Forlagssentralen, pero hay alguna otra librería que ha empezado también. Aparte hay algunos autores que han empezado a comunicarse por la red. La actividad principal se produce en los EE.UU., por supuesto, Amazon.com es un verdadero competidor para las grandes librerías de allí, como Borders y Barnes & Noble. Ambas son grandes cadenas con enormes librerías de varias plantas, y sin embargo parece que se sienten suficientemente amenazadas como para empezar a lanzar sus propias iniciativas en Internet. Yo creo que el verdadero terreno de combate está siendo el de los libros escolares y universitarios. Pero, ¿qué hay sobre ti, qué has hecho hasta el momento?”
“No demasiado”, dijo Dag, “… Como sabes, tengo mucha experiencia en ordenadores, pero he estado ocupado últimamente. Pero me parece que estoy viendo esta situación como una oportunidad, más que una amenaza. En todo caso, ¡gracias por ponerme al corriente!”
Trasfondo de la situación.
Juul Møller Bokhandel tenía unos 25 empleados, y cuatro locales: una gran tienda en una animada calle peatonal del centro de Oslo, y tres tiendas en la Escuela Noruega de Gestión (ENG), la mayor escuela de negocios de Noruega con sus 12.000 estudiantes. De esas tres tiendas, una estaba en el campus principal de Sandvika, una en el campus secundario más grande, en el centro de Oslo, y una pequeña tienda en un pequeño campus secundario a las afueras de Oslo. Unas 5 personas trabajaban en la tienda de Sandvika, aunque su número oscilaba considerablemente al alza en los comienzos de cada semestre.La relación entre Juul Møller y la ENG venía de muy lejos. El padre de Dag había empezado a suministrar libros a la ENG al final de los cuarenta, cuando la ENG acababa de empezar y se ubicaba en un gran caserón en Oslo. El propio Dag es un graduado de la ENG, de mediados de los sesenta. El no pensaba llegar a ser un librero, sino que había empezado a trabajar en ANSA, una organización de estudiantes noruegos en el extranjero tras su graduación. Sin embargo, en 1957 su padre falleció repentinamente, y Dag era el único que podía encargarse de seguir llevando la empresa familiar. La empresa se desarrolló en sintonía con la ENG: conforme la escuela creció hasta llegar a ser una de las mayores escuelas de negocio de Europa, Juul Møller mantuvo una estrecha relación con la escuela y la asociación de alumnos, y llegó a ser el mayor comerciante en libros de administración de empresas de Noruega. La ENG y sus alumnos eran los principales y más numerosos clientes de Juul Møller. Esto no había sido siempre así: Juul Møller había tenido acuerdos similares con la Escuela Noruega de Banca, la Escuela Noruega de Marketing y la Escuela de Negocios de Oslo, pero en la primera mitad de los noventa la ENG absorbió estas escuelas, y Juul Møller se encontró a sí mismo comerciando con una sola gran escuela.
La relación comercial estaba regulada mediante un acuerdo, llamado el acuerdo del librero, que había sido negociado a grandes rasgos una vez cada cinco años entre Juul Møller, la ENG y la asociación de alumnos. La característica principal del acuerdo era que a Juul Møller se le otorgaba el derecho a tener tiendas en los locales de la ENG así como acceso previo a la bibliografía recomendada para todos los cursos de la escuela. A cambio, Juul Møller pagaba un alquiler por los locales ubicados en la escuela y un porcentaje de las ventas realizadas a la asociación de alumnos, de modo que Juul Møller era la mayor fuente de ingresos de la asociación.
Este acuerdo era único en Noruega. En otras escuelas y universidades, las librerías eran o bien llevadas por la asociación de alumnos como cooperativas (como se hace en la Universidad de Oslo), o bien los estudiantes compraban sus libros en librerías normales, ubicadas fuera de los campus. La última vez que se negoció el acuerdo, la asociación de alumnos intentó interesar en el tema a otros libreros, pero Juul Møller fue el único librero dispuesto a aceptar los términos del contrato, y la única librería con gran experiencia y competencia en bibliografía de negocios y gestión de empresas.
Irónicamente, el escaparate más visible de Juul Møller –la librería de Sandvika- era en realidad un problema para la empresa. Aunque Juul Møller obtenía beneficios de su relación global con la ENG, la tienda de Sandvika era costosa debido a la relativamente gran cantidad de personal, alquiler elevado, y las escasas ventas realizadas al margen de los libros de texto. Otro problema era que los estudiantes desahogaban sus frustraciones en los empleados, y encontrar personal que tuviera al mismo tiempo la competencia necesaria y la inclinación para trabajar en Sandvika era difícil.
Un aspecto importante de la relación con la ENG era la competencia que Juul Møller ganaba, tanto de ser un gran importador y distribuidor de libros en lenguas extranjeras como de saber qué libros iban a ser utilizados en los diferentes cursos. A causa de esa competencia, Juul Møller podía aconsejar tanto a personas como empresas que querían adquirir bibliografía sobre diversos aspectos de los negocios y la gestión de empresas. Un mercado importante era el de ex-estudiantes de la escuela, muchos de los cuales mantenían a Juul Møller como fuente principal de bibliografía tras su graduación, frecuentando el establecimiento del centro de Oslo.
Pedido de libros.
La parte del negocio de Juul Møller que demandaba mayor atención por parte de la dirección era el pedido de libros: la situación era complicada, y podía llevar a que los libros no estuvieran disponibles tan a menudo como Dag deseaba.El profesorado de la ENG especificaba los libros para cada curso, habitualmente en el catálogo de los cursos, el cual estaba disponible unos pocos meses antes del comienzo del año escolar. Para cada curso, podía haber varios libros requeridos, y algunos más considerados como lecturas adicionales. Desgraciadamente para Juul Møller, muchas de las recomendaciones llegaban demasiado tarde o eran poco fiables: algunos profesores podían plantear en la primera clase del curso que uno o más de los libros no serían importantes de cara a los exámenes. De algunos profesores se sabía que cambiaban la bibliografía requerida, o modificaban la calificación de lectura adicional a libro recomendado, sin molestarse en comunicar el hecho al librero.
Poner precio a los libros era difícil –si los libros eran tasados demasiado caros, muy pocos serían vendidos. En algunos cursos avanzados, en los que un libro podía costar 800 – 900 coronas ($ 115 – 130), a veces se vendían sólo dos libros –“uno para la biblioteca y otro para algún estudiante acaudalado al que se lo paga papá”, según comentó un observador. Sin embargo, y dado el tamaño de sus operaciones, Juul Møller estaba en condiciones de negociar descuentos sustanciales. Un ejemplo de ello es lo ocurrido con un libro de texto para un curso básico de estadística, cuyo precio estándar propuesto por Juul Møller hubiera sido de 490 coronas. Tras discutirlo con el profesor, Dag había hablado directamente con el editor y consiguió rebajar el precio a 295 coronas. Se vendió un gran número de ejemplares, Juul Møller era el mayor vendedor de este libro en particular en toda Europa y todas las partes quedaron satisfechas.
Salvo en el caso de manuales de escuelas secundarias, ni editores ni distribuidores aceptan normalmente devoluciones de libros no vendidos. Los manuales de escuelas secundarias eran habitualmente una fuente de rentas para los libreros noruegos, pero Juul Møller ha abandonado este mercado, concentrándose en textos universitarios.
La cadena de distribución.
Las condiciones de la distribución varían ampliamente. Lo típico para libros extranjeros era que los pedidos dentro de Europa fuesen manejados por centros de distribución en Inglaterra o, a veces, en el continente. Las grandes editoriales tenían acuerdos cooperativos de distribución: por ejemplo, libros de la Harvard Business School Press eran distribuidos en Europa por McGraw-Hill. Si Juul Møller quería, digamos, 30 libros de HBS Press el pedido era enviado normalmente mediante fax o correo electrónico al centro de distribución de McGraw-Hill en Maidenhead (Inglaterra).Si el libro no estaba en el almacén, recibir un mensaje a estos efectos podía tardar unas dos semanas en llegar, por lo que si había prisa por conseguirlo era normalmente una buena idea llamar previamente por teléfono para verificar la disponibilidad. El inventario automatizado de los distribuidores y editores puede ser muy impreciso: por ejemplo, los libros eran frecuentemente calificados como “sin existencias” si el inventario era inferior a 100 ejemplares. Si Juul Møller necesita sólo 30, una llamada de teléfono podía solventar el problema. Estas llamadas eran hechas por unos pocos de los empleados de Juul Møller, así como por el propio Dag. Tras muchos años, la empresa ha forjado relaciones con un grupo de personas entre editores y distribuidores, conocían las rutinas internas de sus suministradores y a quien debían llamar para conseguir las respuestas buscadas y un buen servicio. La persistencia proporciona frutos: Una vez Dag intentó llamar a una distribuidora, consiguiendo tan sólo acceder a un buzón de voz. Tras ello, empezó a marcar números de teléfono similares al que había llamado, aumentando el número en 10 cada vez. Después de una hora, consiguió dar con alguien que podía ayudarle.
Si los libros estaban en almacén y el pedido era normalmente enviado por barco desde Inglaterra, podía llegar hasta Juul Møller en ocho días, dependiendo del día de la semana en que había sido remitido el pedido. La situación era frecuentemente más complicada que esto, sin embargo. Si McGraw-Hill en Maidenhead sólo disponía de, por ejemplo, dos ejemplares en almacén, los demás tenían que ser pedidos a la editorial en EE.UU. Si McGraw-Hill podía conseguir los ejemplares restantes en los siguientes ocho o diez días, era normalmente mejor esperar el envío regular desde Inglaterra. El transporte aéreo directo desde USA era una opción, pero muy costosa, y significaba que Juul Møller podía suministrar los libros, pero sin obtener beneficios (o, como ya había sucedido, sufriendo pérdidas).
Si los libros tenían que ser pedidos directamente a las editoriales, la situación llegaba a ser más complicada. Los envíos desde McGraw-Hill podían tardar más de seis semanas (con variaciones considerables), en parte debido a que la editorial necesita algo de tiempo, y en parte porque, de cara a minimizar los costes de transporte, los diferentes pedidos eran agrupados en New York de modo que contenedores completos de libros pudieran ser enviados a través del Atlántico. Juul Møller tenía una larga experiencia en valorar la propensión de los estudiantes a comprar libros y escogía la forma de hacer pedidos sobre la base de esta experiencia. Por ejemplo, si hacían falta 300 ejemplares de un libro, y había 100 en almacén del distribuidor, Juul Møller pedía los 100, y pedía los demás a la editorial, suponiendo que los primeros 100 ejemplares serían suficiente hasta la llegada de los restantes.
Si las editoriales no podían servir, ya sea porque había una falta temporal de ejemplares en almacén, o porque el libro estaba descatalogado (algo que no siempre se hace constar en los catálogos de las editoriales), las cosas son aún más difíciles. La primera opción era llamar a otros distribuidores u otras librerías. Como última solución, Juul Møller podía fotocopiar el libro y vender las copias, tras obtener previamente el permiso de la editorial.
Ocasionalmente, las cadenas de distribución llegan a ser muy complicadas. Una vez, Juul Møller había pedido varios libros al centro de distribución de Prentice-Hall en Inglaterra. Se descubrió que los ejemplares que quedaban estaban en un almacén en Singapur, y después de muchos tiras y aflojas los libros fueron enviados a Noruega. Irónicamente, los libros iban a ser utilizados en unas actividades de la ENG en Fundan (China). Toda vez que las gestiones burocráticas y el transporte eran complicados aquí, el profesor acabó por empaquetar los libros como equipaje personal desde Oslo.
Tecnologías de la Información en Juul Møller.
De los 25 empleados de Juul Møller, dos trabajan principalmente con tecnologías de la información, tanto en mantenimiento de sistemas como en captura de datos. La mayor parte del desarrollo y operaciones era hecho por una empresa externa. El software utilizado era el normal de oficina, algunas bases de datos específicas para la actividad y un sistema de pedidos y almacén propietario. El hardware consistía fundamentalmente en estaciones de trabajo utilizando Windows. Tanto la empresa como Dag tenían conexión a Internet.El uso de recursos informáticos en Juul Møller venía de lejos, gracias a Dag. En 1977, Dag empezó a investigar el uso de ordenadores para apoyar el funcionamiento de la librería, pero los sistemas entonces existentes, basados en miniordenadores, eran demasiado caros. Por el contrario, Dag había empezado, con su amigo Michael Wittwer, a experimentar con microordenadores, que en aquel tiempo eran poco más que placas impresas y componentes singulares. Tras mucho experimentar y programar en casa de Dag, consiguieron obtener un sencillo sistema operativo multiusuario, probablemente uno de los primeros del mundo, para un procesador Zilog 80 (Z80). Después construyeron programas para librerías, empezando por la facturación. Michael Wittwer sería el técnico y programador, en tanto Dag era el representante del usuario y “todas sus estúpidas objeciones”. Incluso fabricaron algo de hardware por ellos mismos, como la tarjeta I/O. El sistema fue un éxito, y Wittwer inició con Dag una compañía denominada GC Data. GC Data estaba ubicada en el sótano de la casa de Dag, y desarrolló y vendió soluciones sectoriales basadas en su primer sistema para librerías a otras empresas. Uno de sus primeros clientes fue Norli, que adquirió su software en 1978.
Durante los años ochenta, GC Data creció y consiguió un buen número de clientes para su sistema orientado a transacciones. Nixdorf, una gran compañía de ordenadores alemana, compró el software y lo mejoró. Cuando la Compañía de Correos de Noruega implementó un nuevo sistema de cajeros, lo adquirieron a Nixdorf con asistencia en el desarrollo de GC. Otro gran cliente fue Kreditkassen, el segundo mayor banco de Noruega. Con el tiempo, GC Data tuvo 12 empleados y había crecido más allá del sótano de Dag. En el otoño de 1995 la empresa se desplazó a unas oficinas nuevas en el centro de Oslo. Justo antes de las Navidades de 1996, Dag vendió todas sus acciones en GC Data a Tieto, una corporación finlandesa en el negocio de los ordenadores. Michael Wittwer continuó como director general (CEO). GC estaba cambiando sus productos a software basado en redes, y los resultados parecían muy prometedores: su solución Intranet fue nominada para el premio Rosing (un prestigioso premio a la calidad) en Febrero de 1997. Otro producto era Intershop, un paquete de software para comercio electrónico.
El futuro.
Dagfinn puede estar tranquilo, pensó Dag. He estado pensando mucho sobre qué hacer con Internet, pero lo que yo quiero hacer es algo sustancial, no simplemente otro folleto publicitario explicando quiénes somos y qué ofrecemos. La mayoría de los estudiantes son realmente como Dagfinn, no son capaces de ver la situación global. Dag pensaba en algunos artículos sobre el nuevo contrato de librería publicado en INSIDE, la revista de los estudiantes. Algunos estudiantes parecían pensar que Juul Møller gana más de 100 coronas por libro, lo cual no es en modo alguno cierto. La mayoría de los estudiantes no conocían nada sobre los estrechos lazos entre Juul Møller, la ENG y la asociación de alumnos. Dag era incluso un "Høker", un miembro honorario de la asociación de alumnos.Por otra parte, pensó Dag, eso no garantiza que todo siga igual y se mantenga la larga historia de cooperación y servicio, toda vez que los estudiantes pueden optar por no seguir la tradición y comprar sus libros directamente. Pero tampoco les interesa que Juul Møller desaparezca. Tendré que analizar esto de manera más sistemática …
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Last updated: March 23, 2000.
Comments to Espen Andersen, translation to Evaristo Colomina.