Fortidens voktere

På stedet hvil: Platesalget i Norge har sunket noe de siste årene, men det skyldes i hovedsak at nye elektroniske tjenester og duppeditter utkonkurrerer CDer – som jo ikke har vært gjenstand for særlig produktutvikling siden 1984.

Espen Andersen, april 2005
Trykket i Dagens Næringsliv , 22. april 2005
(en engelsk oversettelse finnes på www.espen.com/papers/guardians.html ) 

Hvert år arrangeres et veteranbilløp fra London til Brighton, til feiring av ”red flag”-lovens opphevelse i 1896. Denne loven påla bilførere å ha en mann gående med et rødt flagg foran bilen, for å advare andre veifarende. Den kom fordi man var redd for ny teknologi – biler – og trodde man kunne begrense den med enkle grep. Men det hjalp ikke – bilen kom allikevel.

Den nye åndsverkloven, populært kalt MP3-loven, ligger an til å bli dette århundrets versjon av mannen med det røde flagget. Den er drevet frem av de store musikk­selskapene, som gir Internett-distribusjon og piratkopiering skylden for at CD-salget har gått ned. Ifølge bransjens talsmenn er det kroken på døren for musikklivet hvis man ikke snarest innfører lovbeskyttede kopisperrer og offentlig sanksjonert Internett-avlytting.

Hvis man ser litt nærmere på platebransjens egne statistikker, og sammenholder dem med hva som skjer i andre markeder, blir bildet imidlertid noe annet. Jeg har tatt meg tid til dette (en utførlig rapport ligger på www.espen.com/musikk.pdf) og har funnet at:

• Platesalget i Norge har sunket noe de siste årene, men det skyldes i hovedsak at nye ting, særlig mobiltelefoner, konkurrerer om ungdommens lommepenger. SMS (dobbelt så stort som hele platemarkedet), dataspill, mobiltelefoner, DVD og andre elektroniske tjenester og duppeditter utkonkurrerer CDer – som jo ikke har vært gjenstand for særlig produktutvikling siden 1984. Andre årsaker til nedgangen kan være økt parallellimport, kjøp av CDer over Internett fra utlandet, og uavhengige plateselskaper.
• Norsk platebransje er ikke særlig norsk (80% utenlandske salgskontorer), lager ikke særlig mye norsk musikk (ca. 20% av alle produksjoner), og er ikke gjenstand for særlig tøff konkurranse (stabile eller svakt økende marginer trass i nedgående salg). Bransjen er ikke i krise, verken nå eller i fremtiden, og fortjener ikke særskilte beskyttelsestiltak.
• I stedet for å kaste seg over et stort og voksende Internett-musikkmarked, forsøker bransjen å få gjennom kopisperrer og DRM-teknologi slik at de ikke selv trenger å endre seg. Denne krigføringen mot kundene vil ikke hjelpe, siden verken kundene eller artistene vil ha den, teknologien er svært lett å omgå og lovbeskyttelsen umulig å håndheve.
• Uavhengig forskning viser at musikkdistribusjon over Internett kan redusere markeds- og distribusjonskostnadene med 40-66% - uten at artisten får mindre betalt. Lavere priser og større muligheter for å høre på musikk åpner for et mye større musikkmarked, men krever store endringer i hvordan man selger musikken.
• Overgangen til et nytt marked er spesielt vanskelig for de eksisterende plateselskapene, fordi de ikke kan oppgi sitt gammeldagse, fremdeles lønnsomme, distribusjonssystem. Dette har skjedd før, i mange bransjer, og er ikke noe å bekymre seg over. Nye konkurrenter vil komme inn (Apple, med sin iPod og nettstedet iTunes, er først i køen), noen gamle firma vil klare overgangen (Sony/BMG har annonsert at de slutter med kopisperrer og vil selge MP3-spillere), og noen gamle firma vil gå ned med flagget til topps (EMI, som insisterer på kopibeskyttelse selv om artister og kunder ikke vil ha den, er en kandidat her).

 Fra et akademisk synspunkt er norsk platebransje interessant, fordi den er en glimrende illustrasjon av en forstyrrende teknologi (”disruptive technology”). Dette begrepet, lansert av Harvard-professoren Clayton Christensen, betegner et snikende angrep av en ny teknologi. Den nye teknologien (i dette tilfelle MP3-filer levert over Internett) er av dårligere kvalitet (MP3-filer har dårligere lyd enn CD), blir først tatt i bruk av kunder bransjen ikke ser på som viktige (tenåringer med dårlig råd), og – kanskje mest viktig – hvis bransjen skulle gå over til den nye teknologien, ville deres lønnsomhet gå ned (marginene på Internett-salg er, som kostnadene, lave).

Selv om den begynner svakt, vil den nye teknologien etter hvert spise seg inn på stadig mer attraktive deler av markedet – og de eksisterende selskapene vil kjempe en oppholdelseskrig mot noe de egentlig ikke kan forsvare seg mot.

Bransjen vil hevde at piratkopiering vil gjøre musikk gratis, og at man må ha låser og politimyndighet (som Knut Haavik sier, politi med AG3 på jakt etter MP3) for å overleve. Det er, ifølge bransjen, ikke mulig å selge noe som folk kan skaffe seg gratis på egenhånd.

Men i 2004 ble det solgt 19 millioner liter flaskevann uten kullsyre her i landet, en vekst på 19 prosent fra 2003. Vann av prima kvalitet er gratis tilgjengelig her i Norge. Likevel kjøper folk flaskevann, fordi det er lett tilgjengelig, har riktig temperatur, og merkevarestatus. Det er opplevelsen av vannet, ikke vannet i seg selv, man kjøper. Og dessuten kan man jo etterfylle vannflasken, siden bryggeriene ikke har insistert på lovbeskyttede etterfyllingssperrer.

Musikkdistribusjon over Internett, uten tekniske sperrer, vil gi kundene mer musikk, artistene mer penger, og samfunnet en kulturpolitisk interessant musikkutvikling. Mot dette står de som har interesse av å opprettholde en gammeldags forretningsmodell. De forlanger en digital versjon av en mann med rødt flagg. Og siden mange lovgivere stoler på bransjen, er det mulig de får det.

Så får vi andre se an utviklingen, og kanskje tenke litt over hva slags tilstelning vi skal ha når loven engang, lattermildt og hoderystende, blir opphevet igjen.

Denne side på http://www.espen.com/papers/fortidsvoktere.html
Kontaktinformasjon på http://www.espen.com/contact.html.