Kompliserte kunder

Kan du ha intellektuelle leiesoldater som kunder?

Trykket i Business Standard, oktober 2002

Jeg er en intellektuell leiesoldat, eller, for å si det på originalspråket, en ”intellectual mercenary”.  Dette uttrykket ble skapt av MIT-professorene Tom Malone og Jack Rockart, i en berømt artikkel kalt ”Computers, Networks and the Corporation” i Scientific American i 1991.  I denne artikkelen diskuteres forretnings- og samfunnsmessige konsekvenser av verdensomspennende datanettverk.  De sammenligner med innføringen av bilen, og viser at teknologien går gjennom tre stadier: Først en substitusjonsfase (”hesteløse vogner” i stedet for hest og kjerre) hvor teknologien formes.  Deretter kommer en ekspansjonsfase (T-Ford, bensinstasjoner, asfalterte landeveier) hvor teknologien blir stabil og etterspørselen etter det den produserer – transport – øker.  Til slutt kommer strukturering (kjøpesentre, tobilsfamilier, pendlere) hvor man får det transportintensive samfunn – vi vil nok gjerne bli kvitt bilen, men hele samfunnet er lagt opp basert på at transport er relativt billig og tilgjengelig.

Ifølge Malone og Rockart vil data- og nettverksteknologi vil gå gjennom de samme fasene og føre til de samme endringene.  Artikkel er inspirerende og imponerende, ikke minst fordi den ble publisert før Internett ble allemannseie og noen hadde tenkt på å investere i dot-com.  Den gjør også at man klarer å se forbi dot-konk situasjonen og får en til å forstå at vi fremdeles er midt i ekspansjonsfasen.  Det er ennå et stykke igjen til det koordinasjons-intensive samfunn (eller, som Francis Sejersted har kalt det, kommunikasjonssamfunnet.)

I et koordinasjonintensivt samfunn vil vi i større grad benytte markedsstyring i stedet for hierarki, vesentlig pga. fallende kommunikasjonskostnader.  En konsekvens er en oppblomstring av intellektuelle leiesoldater – folk som kan jobbe for et hvilket som helst firma over hele verden, ved hjelp av kommunikasjonsteknologi. Mye er skrevet om denne type personer og deres forhold til sine arbeidsgivere.  Lite er skrevet om dem som kunder, og hvordan eksisterende bedrifter skal selge varer og tjenester til dem. Jeg mener mange bedrifter vil ha store problemer med dem – og ikke bare fordi de tenderer til å ha god markedsoversikt.  Skal man selge til dem, må slutte å se på sine kunder og leverandører som komponenter i bedriftens system, og i stedet forsøke å bli en komponent i kundens system.

Dette blir komplisert – la oss illustrere med et banalt eksempel: Jeg er, som sagt, intellektuell leiesoldat, noe som medfører at jeg arbeider for og med en hel del bedrifter – ofte hjemmefra.  Derfor er jeg storforbruker av kommunikasjon, særlig telefon og datanettverk.  Noe av dette forbruk betaler jeg selv, annet er det enkelte oppdragsgivere som betaler, noe dekkes av min primærarbeidsgiver, BI.  For å kunne finne ut hvem som skal betale hva, trenger jeg en spesifisert regning – og den får jeg, på papir.

Nå har jeg, gjentatte ganger over de siste 5 årene, bedt om å få tilsendt denne spesifiserte regningen som e-post, i form av et Excel regneark.  Hvis telefonselskapet hadde gjort det, ville jeg kunne laste regningen inn på min PC, kjapt analysere hvem som skulle betale hva, og være ferdig med det.  Hver gang jeg har foreslått det (jeg jobber endel med teleselskaper) sier folkene derfra at ”det var jammen en god ide, det skal vi se på”, og av og til får jeg også beskjed om at de hadde sett på det men det var for vanskelig (i et tilfelle fordi det ville koste for mye penger å kjøpe inn nødvendig antall harddisker(!).

Nå har dette teleselskapet kommet opp med en ny løsning: Nå tilbyr de et web-grensesnitt hvor jeg kan gå inn og se på telefonregningen min, bestille nye tjenester og alt det der – men fremdeles er det ikke mulig å laste ned telefonregningen i et format som er analyserbart for meg selv.

Dette er symptomatisk på en bedrift som ikke har forstått at det er bedre for kunden – og bedre for bedriften i det lange løp – at bedriften er en viktig komponent i kundens system enn å forsøke å tvinge kunden til å bli en komponent i bedriftens system.  Hadde jeg fått telefonregningen i et analyserbart format, ville jeg lagt mine egne rutiner (i form av et regneark) og basert meg på det.  I stedet må jeg betale regningen selv, fordi jeg ikke orker å bli slik som telefonselskapet tror kunden er.  For meg er det da mindre bryderi å ikke fordele telefonutgiftene.  Men jeg er stadig på jakt etter et selskap som kan sende meg en elektronisk, analyserbar regning.

Hvis man går enda litt videre, vil man se at det ligger en fundamental feil i bedriftens modellering av kunden i dette oppsettet – i stedet for å se på hver kunde som unik, og bygge en sofistikert modell for kunden, forsøker man å gruppere kundene inn i kategorier basert på enkeltdimensjoner – hjemmekunde, bedriftskunde, talekunde, mobilkunde, datanettverkskunde.  Dette kalles segmentering, og bak ligger tanken om at man selger produkter, og at man må matche produkter til den rette kundetypen

Men i en nettverksverden selger man ikke produkter, og kunder er ikke kategoriserbare.  Flere og flere har blitt intellektuelle leiesoldater – de har hjemmekontor, flere arbeidsgivere, kompliserte arbeidsforhold og et stort kommunikansjonsnettverk, forretningsmessig og privat, som de styrer selv.  Peter Keen sa for noen år siden at en PC i dag er like komplisert som et helt datamaskinrom var på midten av 80-tallet.  Jeg lurer på om ikke Malone og Rockarts nettverksverden har ført til en verden av enkeltpersoner for hvem man kan si det samme – de er kompliserte og forlanger å få være det.  I denne verden må man tilby åpenhet, standarder og reliabilitet – og akkurat som med datamaskiner, slutte å insistere at kunden oppfører seg slik man forventer.

Og nå venter jeg bare på en email med et Excel-regneark vedlagt.  Takk.