Kunder og hva de gjør (2):

Tastetrykk og biffmiddag

Trykket i Business Standard, januar 2003

I forrige spalte snakket jeg om firma som ser på de store tall og ikke forstår hva kundene egentlig gjør.  Denne gang tenkte jeg å presentere noen eksempler på hvordan man kan tjene penger hvis man forstår hva kundene egentlig kommer til å gjøre (i stedet for hva de burde gjøre).  Og IT spiller naturligvis en rolle.

Roadway Express er et amerikansk transportfirma, som hovedsakelig opererer i B2B markedet (frakt av pakker opptil 80 kg fra firma til firma).  De skrev et lite dataprogram som de tilbød sine kunder. Programmet var for bruk på lasteramper i store firma, hvor man gjerne har en PC, koblet til en vekt og en printer.  Dette programmet gjorde det enkelt for arbeiderne på lasterampen å velge en leverandør (Roadway, UPS, Federal Express, Airborne, US Postal Services og sikkert enda flere.)  Programmet ble gitt til økonomisjefer, som mottok det med takk fordi det fikk opp hastigheten i produksjonen av adresseetiketter og skjemaer for å få sendt ting fort avgårde – og fordi Roadway lovet at all prisinformasjon til enhver tid skulle være korrekt, slik at det gikk an å velge rimeligste leverandør.  Roadway holdt ord – prisinformasjonen var til enhver tid korrekt.

Dette hørtes besnærende ut for økonomisjefene – men programmet hadde en liten vri: Standardvalget til enhver tid var Roadway – selv om de ikke alltid var billigst.  Det var lett å velge den billigste leverandøren – bare et eller noen få tastetrykk.  Men her kommer psykologien inn: En som jobber på en lasterampe har dårlig tid og liten motivasjon for å bruke mer tid for å spare bedriften for noen få kroner.  Det er mye lettere å bare velge standarden, særlig fordi forskjellene var små uansett.  Resultatet var at Roadway øket produktiviteten for sine kunder – og at firmaet fikk en ganske skikkelig økning i markedsandel hos de kundene som hadde programmet.

Med andre ord, hvis du kjenner til hvorfor dine kunder gjør som de gjør – og ikke minst hvis du klarer å finne forskjellen på hvem som betaler og hvem som bestemmer – kan det være penger å tjene, særlig i markeder hvor marginene er små og de faste kostnadene høye.

Vi har et eksempel fra Norge også: Müllerhotell, en tidligere hotellkjede, bygget på 80-tallet et stort hotell på Heimdal sør for Trondheim.  Hotellet skulle være endel av en større utbygging med shoppingsenter, bolighus og kontorer – men som vanlig ble enkelte deler av utbyggingen forsinket.  Der med sto man der med et hotell midt ute på en slette, som lokalbefolkningen refererte til som ”det lille huset på prærien.”  Hvordan skaffe kunder?

Markedsavdelingen tenkte seg om – og kom opp med følgende tilbud: 90% avslag på middagen (skikkelig biff) til alle som betalte full pris for rommet.  Innen kort tid var hotellet smekkfullt, selv om totalprisen for rom og middag var det samme.  Hvorfor?

Svaret er enkelt for den som vet hvordan forretningsreisende fører reiseregninger: I dette tilfelle, ved å sende regningen for rommet rett til arbeidsgiver og betale biffmiddagen ut fra diettpengene, som man så gikk overskudd på....  Med andre ord, en bonusordning med utbetaling i rede penger.  La gå at den etisk betenkelig – den viser i alle fall at man kan påvirke etterspørsel ved å forstå hva kundene egentlig gjør.

Så hvorfor forstår ikke flere firma hva kundene egentlig gjør?  En årsak er at ledelsen ikke selv er kunde – hvis man bruker egne produkter eller tjenester, skjer det gjennom en tjenestekanal som er fullt klar over at sjefen er kunden  En annen årsak er at man undervurderer hvor smarte kunder kan være – og dermed planlegger man ut fra hvordan kundene er nå, heller enn hvordan de kommer til å være senere.

Det engelske mobiltelefonselskapet One2One (nå T-Mobile) oppdaget dette for noen år siden, på den tiden mobiltelefoner ble solgt for en krone for å kapre nye kunder.  De kom med følgende tilbud: Ring gratis fra en One2One telefon til en annen etter klokken åtte om kvelden.  Et godt tilbud skulle man tro, men kundene var smartere enn selskapet.  De skaffet seg to telefoner, ventet til klokken åtte, ringte fra den ene til den andre telefonen, hang en telefon på babysengen og tok den andre med seg på puben.  Og dermed hadde man en masse nye kunder som brukte telefonen i evigheter (så man måtte bygge nye basestasjoner) men som ikke betalte for seg.

Akk ja, disse kundene.