Trykket i Business Standard, januar 2003
I forrige spalte snakket jeg om firma som ser
på de store tall og ikke forstår hva kundene egentlig
gjør. Denne gang tenkte jeg å presentere noen
eksempler på hvordan man
kan tjene penger hvis man forstår hva kundene egentlig kommer til
å
gjøre (i stedet for hva de burde gjøre). Og IT
spiller
naturligvis en rolle.
Roadway Express er et amerikansk
transportfirma, som hovedsakelig opererer i B2B markedet (frakt av
pakker opptil 80 kg fra firma til firma). De skrev et lite
dataprogram som de tilbød sine kunder. Programmet var for bruk
på lasteramper i store firma, hvor
man gjerne har en PC, koblet til en vekt og en printer. Dette
programmet
gjorde det enkelt for arbeiderne på lasterampen å velge en
leverandør
(Roadway, UPS, Federal Express, Airborne, US Postal Services og sikkert
enda
flere.) Programmet ble gitt til økonomisjefer, som mottok
det
med takk fordi det fikk opp hastigheten i produksjonen av
adresseetiketter
og skjemaer for å få sendt ting fort avgårde – og
fordi
Roadway lovet at all prisinformasjon til enhver tid skulle være
korrekt,
slik at det gikk an å velge rimeligste leverandør.
Roadway
holdt ord – prisinformasjonen var til enhver tid korrekt.
Dette hørtes besnærende ut for økonomisjefene – men
programmet hadde en liten vri: Standardvalget til enhver tid var
Roadway
– selv om de ikke alltid var billigst. Det var lett å velge
den
billigste leverandøren – bare et eller noen få
tastetrykk.
Men her kommer psykologien inn: En som jobber på en lasterampe
har
dårlig tid og liten motivasjon for å bruke mer tid for
å
spare bedriften for noen få kroner. Det er mye lettere
å
bare velge standarden, særlig fordi forskjellene var små
uansett.
Resultatet var at Roadway øket produktiviteten for sine kunder –
og
at firmaet fikk en ganske skikkelig økning i markedsandel hos de
kundene
som hadde programmet.
Med andre ord, hvis du kjenner til hvorfor dine kunder gjør som
de gjør – og ikke minst hvis du klarer å finne forskjellen
på hvem som betaler og hvem som bestemmer – kan det være
penger å tjene, særlig i markeder hvor marginene er
små og de faste kostnadene høye.
Vi har et eksempel fra Norge også: Müllerhotell, en
tidligere hotellkjede, bygget på 80-tallet et stort hotell på Heimdal
sør for Trondheim. Hotellet skulle være endel av en
større utbygging med shoppingsenter, bolighus og kontorer – men
som vanlig ble enkelte deler av utbyggingen forsinket. Der med
sto man der med et hotell midt ute på en slette, som
lokalbefolkningen refererte til som ”det lille huset på
prærien.” Hvordan skaffe kunder?
Markedsavdelingen tenkte seg om – og kom opp med følgende
tilbud: 90% avslag på middagen (skikkelig biff) til alle som
betalte full pris for rommet. Innen kort tid var hotellet
smekkfullt, selv om totalprisen for rom og middag var det samme.
Hvorfor?
Svaret er enkelt for den som vet hvordan forretningsreisende
fører reiseregninger: I dette tilfelle, ved å sende
regningen for rommet rett
til arbeidsgiver og betale biffmiddagen ut fra diettpengene, som man
så
gikk overskudd på.... Med andre ord, en bonusordning med
utbetaling
i rede penger. La gå at den etisk betenkelig – den viser i
alle
fall at man kan påvirke etterspørsel ved å
forstå
hva kundene egentlig gjør.
Så hvorfor forstår ikke flere firma hva kundene egentlig
gjør? En årsak er at ledelsen ikke selv er kunde –
hvis man bruker egne produkter eller tjenester, skjer det gjennom en
tjenestekanal som er fullt klar over at sjefen er kunden En annen
årsak er at man undervurderer hvor smarte kunder kan være –
og dermed planlegger man ut fra hvordan kundene er nå, heller enn
hvordan de kommer til å være senere.
Det engelske mobiltelefonselskapet One2One (nå T-Mobile) oppdaget dette for noen
år siden, på den tiden mobiltelefoner ble solgt for en
krone for å kapre nye kunder. De kom med følgende
tilbud: Ring gratis fra en One2One telefon til en annen etter klokken
åtte om kvelden. Et godt tilbud skulle man tro, men kundene
var smartere enn selskapet. De skaffet seg to telefoner, ventet
til klokken åtte, ringte fra den ene til den andre telefonen,
hang en telefon på babysengen og tok den andre med seg på
puben. Og dermed hadde man en masse nye kunder som brukte
telefonen i evigheter (så man måtte bygge nye
basestasjoner) men som ikke betalte for seg.
Akk ja, disse kundene.