Debatten om den nye Åndsverkloven har hittil vært preget av
katastrofevisjoner fra platebransjen (”piratkopiering for 6 milliarder i året”) og
pussige politiske utspill (RV Ungdom som demonstrerer for retten til å bruke
Apple iPod, fullstappet av kopibeskyttelse).
For første gang i mitt liv er jeg enig med Valgjerd Svarstad
Haugland. Hun forstår markedet, om ikke helt sin rolle som politiker, når hun oppfordrer
folk til å boikotte CDer med kopibeskyttelse
. Hennes sønn har fått iPod, og hun synes han skal få lov til å
lytte til de CDene han har kjøpt på valgfritt utstyr uten innblanding av
plateselskapene.
Hadde jeg vært direktør i
et plateselskap, ville jeg blitt betenkt over at en så verdensfjern og
anakronistisk - rett og slett lite kul - politiker som Svarstad Haugland er mer
på bølgelengde med markedet enn bransjen er.
Platebransjen forsøker
desperat å opprettholde sine store og dyre organisasjoner i et marked hvor både
produksjons- og distribusjonskostnadene - og dermed behovet for store selskaper
- er kraftig redusert. Uavhengig forskning viser at distribusjon over Internett
lett kan redusere totalkostnadene med godt over 50%. Bransjen burde selvfølgelig
selge musikken over Internett til halv pris, men vil ikke - for de må finansiere
det eksisterende, lønnsomme CD-maskineriet.
I akademiske kretser har
dette fenomenet et navn – ”disruptive
technology”. (Mulig norsk oversettelse: ”Forstyrrende” eller
”detroniserende” teknologi?) Når en slik teknologi kommer, ser de eksisterende
markedslederne ikke trusselen før det er for sent, og klarer ikke å endre seg
når de må. Årsaken er at 1) teknologien er dårligere enn den de selv har (MP3 er
dårligere enn CD), 2) at den appellerer først til en gruppe kunder de ikke bryr
seg så mye om (relativt fattige tenåringer), og 3) at hvis de går over til den,
vil de tjene mindre penger.
Dette har skjedd før. Norsk Data
laget gode minimaskiner, men ble utkonkurrert av billige og
upålitelige PCer som de beste kundene deres (vitenskaplige miljøer og offentlige
institusjoner) ikke ville ha. Fastlinjetelefoni er i ferd med å utkonkurreres av
hakkete og ustabil Internett-basert telefoni. Ingen skriver brev lenger, men
sender e-post eller SMS med stavefeil.
Fordi det har skjedd før,
vet man også hva man må gjøre – enten gi opp, eller utkonkurrere seg selv før
andre gjør det.
Men platebransjens
respons til dette teknologiske uvær er å forsøke å lovfeste solskinn. Det er som
om Norsk Data i 1989 skulle kreve at alle datamaskiner måtte være lysebrune og
veie minst 40 kilo. Platebransjen er mektig og forstokket og synes tydeligvis
det er smart å gå til krig med kundene slik at de ødelegger den lille
merkevarekapital de har. Resultatet kan bli en lov som ikke kan håndheves og som
ikke kommer til å virke, siden ingen teknisk kopibeskyttelse virker i et
forbrukermarked.
Utviklingen fremover er
lett å se: Noen nykommere, som Apple, vil ta deler av markedet fordi de ikke
bærer på gammel bagasje. Noen firma vil klare overgangen fordi de har mye penger
eller kan tjene penger i det nye markedet. Sony, med ny sjef, har kneblet sin
musikkdivisjon, og ser endelig ut til å komme i gang på et marked – bærbar
underholdning – som de oppfant med Walkman og Discman. Og noen store
plateselskaper vil gå under mens de tviholder på sin gamle
struktur.
Pussig nok er fremtiden for musikkmarkedet svært lys. For
eksempel viser det seg at elektronisk salg av musikk og film øker omsetningen i
”den lange
halen
” – alle de filmene eller
platene som man selger så lite av at man ikke kan ha dem i butikken. Markedet
for tjenester som ringetoner og SMS til mobiltelefoner er dobbelt så stort som
CD-markedet i Norge. Tenk hva man kunne tjene hvis man laget gode nettsteder med
masse miljø for å finne og kjøpe musikk, og fant nye måter å tilby musikalsk
underholdning på, slik Amazon gjør med bøker og Google med
søketjenester?
Bransjen vil hevde at man ikke kan selge noe som er gratis. Til det vil jeg gjerne si ”Skål!” I et glass Imsdal. Gratis i springen…